Sei es der oft beklagte Fachkräftemangel, stetig komplexer werdende Anforderungen, der demografische Wandel oder eine veränderte berufliche Erwartungshaltung der jüngeren Generationen; auf dem Arbeitsmarkt lässt sich ein Wechsel der Machtverhältnisse zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern beobachten. Eine Stellenanzeige schalten und sich danach aus unzähligen Bewerbern die Top Talente aussuchen, funktioniert in vielen Bereichen nicht mehr. Unternehmen konkurrieren untereinander um die gleichen Talente und am Ende suchen sich die Angestellten ihren Arbeitgeber aus. Damit diese Entscheidung zugunsten des eigenen Unternehmens ausfällt, benötigt es ein strategisches Vorgehen. 

Was ist Employer Branding?

Employer Branding beschreibt verschiedenste Marketingmaßnahmen und Strategien, die ergriffen werden können, um die eigene Arbeitgebermarke, die Employer Brand, zu stärken und sich selbst als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. 

Hierbei werden die für die Zielgruppe relevanten eigenen Besonderheiten und Stärken herausgearbeitet und als Botschaft an den Arbeitsmarkt kommuniziert, um die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens als Arbeitgeberin positiv zu beeinflussen. Die Zielgruppe umfasst allerdings nicht nur die potenziellen Bewerber; Employer Branding wirkt sowohl nach außen, beim Recruiting neuer Mitarbeiter, als auch nach innen, bei der Bindung bestehender Angestellter an das Unternehmen. Schließlich will man nicht nur neue Top-Talente gewinnen, sondern diese auch möglichst langfristig halten.

Für ein erfolgreiches Employer Branding ist Authentizität daher ein wichtiges Kernelement. 

Die Außendarstellung eines Unternehmens muss auch mit der gelebten Praxis übereinstimmen, denn Widersprüche werden den Mitarbeitern schnell auffallen. Entpuppen sich die durchs Employer Branding kommunizierten Versprechen als hohle Phrasen, leidet nicht nur die Identifizierung der Angestellten mit dem Unternehmen sowie deren Motivation darunter, sondern es kann auch dazu führen, dass die mühsam rekrutierten und umworbenen neuen Mitarbeiterinnen das Unternehmen schnell wieder verlassen.

Wo ist Employer Branding einzuordnen?
Employer Branding und Personalmarketing gehen Hand-in-Hand und die Begriffe werden teilweise auch synonym verwendet. Beide haben das Ziel erfolgreich die am besten passenden Mitarbeiter für ein Unternehmen zu gewinnen. Der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing liegt in der Ausrichtung; das Employer Branding gibt die Strategie vor und bestimmt, welche Botschaft an welche Zielgruppe kommuniziert werden soll, während sich das Personalmarketing mit der operativen Umsetzung beschäftigt und dafür sorgt, dass diese Botschaft mit geeigneten Maßnahmen die Zielgruppe auch erreicht. 

Ein anderer Begriff, der in dem Kontext häufig auftaucht, ist die sogenannte Corporate Brand.

Während die Employer Brand eine deutlich begrenzte Zielgruppe hat (die zukünftigen und bestehenden Mitarbeiter), richtet sich die Corporate Brand an alle, die in irgendeiner Form mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Die geschaffene Employer Brand steht daher hierarchisch untergeordnet zur Corporate Brand und darf sich nicht zu sehr von ihr unterscheiden. 

Wie läuft Employer Branding ab?
Employer Branding erfordert ein strategisches Vorgehen. 

Am Anfang steht die Frage nach der sogenannten EVP („Employer Value Proposition“). Das ist gewissermaßen die USP („Unique Selling Proposition‘), also die Alleinstellungsmerkmale, welche das Unternehmen als Arbeitgeberin von anderen unterscheidet und besonders attraktiv macht. 

Hierfür gibt es verschiedene Vorgehensweisen, bei denen es im Kern um die Beantwortung folgender Fragen geht:

-       Wo stehen wir aktuell als Arbeitgeber? 

-       Wo wollen wir als Arbeitgeber stehen?

-       Wen möchten wir als Arbeitnehmer?

-       Was wollen diese Arbeitnehmer?

-       Was können wir diesen Arbeitnehmern bieten?

-       Was hebt uns von der Konkurrenz ab?

Die Antworten auf diese Fragen ergeben ein Gesamtbild darüber, wie das Unternehmen sich präsentieren und wahrgenommen werden möchte. 

Diese Botschaft wird dann mit verschiedenen Maßnahmen sowohl nach innen (internes Employer Branding) als auch nach außen (externes Employer Branding) transportiert, damit ein authentisches und einheitliches Branding entsteht.

Auch die Kommunikation des Employer Brandings muss strategisch durchdacht sein, denn nicht jede Zielgruppe lässt sich auf jedem Kommunikationskanal erreichen. Auch die konkreten Inhalte und deren Form müssen auf die Zielgruppe abgestimmt werden. 

Im Recruiting neuer Mitarbeiter kommt das Employer Branding voll zum Einsatz. Sei es über geschaltete Anzeigen, der Karriereseite der Unternehmenswebsite, in der direkte Ansprache passender Kandidaten oder im persönlichen Kennenlernen; die potenzielle neue Mitarbeiterin muss ein einheitliches Bild vom Unternehmen vermittelt bekommen, welches authentisch wirkt, sich von der Konkurrenz abhebt und überzeugt!

Mit dem erfolgreichen Recruiting sollten Employer Branding Maßnahmen aber nicht enden. Neben einem guten Onboarding Prozess ist auch ein stetiger Austausch mit den Angestellten wichtig, um die Authentizität, Effektivität und Qualität des Employer Brandings sowie der getätigten Maßnahmen zu überprüfen und gegebenenfalls nachzujustieren. 

Für wen lohnt sich Employer Branding?
Employer Branding ist für Unternehmen verschiedenster Größe interessant, denn der Wettbewerb um die besten Talente betrifft kleine Betriebe ebenso wie große Konzerne. Auch den Wunsch, sich mit seinem Arbeitgeber und dessen Werten und Unternehmenskultur identifizieren zu können, haben zahlreiche Mitarbeiter in allen Unternehmensgrößen.

Ein erfolgreiches Employer Branding nach innen senkt nicht nur die Fluktuationsrate, sondern kann auch dazu führen, dass die zufriedenen Mitarbeiter ihr Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen.

Eine starke, positiv besetzte Arbeitgebermarke kann Zeit und damit Kosten bei der Personalbeschaffung sparen. Unternehmen mit einem guten Ruf erhalten mehr Bewerbungen und können im Recruiting leichter interessante Kandidaten von sich überzeugen und so ihre Stellen schneller besetzen. 

Zuletzt darf nicht vergessen werden, dass selbst wenn ein Unternehmen kein bewusstes Employer Branding betreibt, es trotzdem auf die ein oder andere Art und Weise stattfindet. Employer Branding ist unterm Strich Kommunikation, und Akteure, die in einer Gesellschaft auftreten, sei es als Individuen oder als Unternehmen, können nicht nicht kommunizieren. Jede Unternehmenswebseite, egal wie und mit welchem Aufwand Sie designt ist, egal wie Sie formuliert ist, sagt etwas über das Unternehmen, zu dem Sie gehört, aus. Selbst das Nichtvorhandensein einer Webseite sagt der nach ihr suchenden Person etwas über das Unternehmen. Jedes Logo, jede Stellenanzeige oder Direktansprache enthält Botschaften über die Unternehmenskultur und jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin ist von dieser Kultur geprägt und hat eine Meinung dazu.

Unser Fazit ist daher: Überlassen Sie Ihr Employer Branding nicht dem, was sich zufällig aus der Summe verschiedenster Design-, Formulierungs- und Arbeitskultur-Entscheidungen ergibt. Geben Sie nicht die Kontrolle über den Ersteindruck und den Ruf Ihres Unternehmens aus der Hand. Nehmen Sie proaktiv Einfluss und zeigen Sie, was Sie zu bieten haben!